这家“腰部”创业公司，为什么提前死了？
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做窄SKU，做精品爆款！小而美模式是没有问题的。为何这家公司抛弃了“小而美”？
作者| 翟更章
编辑| 石航千 大成
“原本是可以走小而美的，可惜了！”
在接受亿邦动力访问时，某家正在清算中的腰部社区团购企业业务负责人发出惋惜。
回忆2019年底那场振奋人心的发布会，这家企业创始人曾同时宣布了融资和盈利的消息；彼时“扎扎实实走小而美路线”是公司坚定的路线，听起来似乎再坚持坚持就能上市。
但如今，另一位运营负责人已经面对现实：“拼多多、美团等巨头进村了，没有资本会去跟他们抢赛道的。”
“业务关闭、人去楼空，仿佛从来未存在过一样。”就像外界看到的那样，这位运营负责人不得不承认，即便竭尽全力公司还是没能熬下来。拨开层层迷雾，这家企业早已在推进业务清算。
突变的4个月
有内部人士向亿邦动力透露，今年春节过后，上述社区团购公司的合伙人和高层们已经开始逐个离任。
最早离职的是一位负责业务运营的联合创始人，年后就已经去张罗自己的新业务了。创始人也承认，“2020年12月份就已经进入业务清算程序。”
截至目前，公司法人已经变更。如今的状态，就像所有人都在等待最终落锤的声音一样。
2021年5月，数十家该企业供应商组建了维权群，他们意识到这次拖欠货款的举动不同寻常，于是开始集体向外界求助。在这个维权群里，供应商欠款在数万元不等，有的欠款超过了10万元。被欠款最多的是一家杭州供应商，有80多万货款未结算。
相关财务人员回应5月结算，而进入5月下旬这些供应商尚未收到回款，于是不敢供货。
随后，公司已经转移了办公基地，人去楼空了，只能对接到3个公司人员。
供应商们陆续收到结款承诺是6月份。6月中旬，数家本地供应商找到这家企业新的办公地点，对方履行承诺结算了货款和押金。上述供应商得到消息后，第二天赶到了现场，拿到了自己的4万元钱。
“对接的负责人不错，很快就结了。”这位供应商后续反馈道。
目前还有上百家供应商押金未退。该社区团购负责人承诺：“不可能不还，还在清算。”
一个月后，曾经的社区团购明星创业公司，一家2019年就已经盈利的企业，业务停运。
上述负责人表示：“早在2020年中，公司就在试探各种新模式新业务，现在属于主动退出社区团购赛道，公司的创始团队现在已经投入到新业务去了。”
面对当下市场中复杂的竞争态势，这家企业也像诸多同行一样，放弃了原本让自己起飞的赛道。
一次失败的突围
据内部人士透露，一切的转折发生在2020年。
2020年突发疫情，社区团购一时间变成了居民买菜的刚需服务，这家企业在过去亮眼的表现，更让其成了疫情期间协同防疫服务民生的重点企业。
但实际上，几十亿的GMV，行业中最接近头部的名声，都没能掩盖其运营能力的不足。
“原来只有20多个SKU，一下子增加到150多个。”其中一位业务负责人表示，自家企业原本的爆款模式，靠人分拣就能完成，根本不适合扩张SKU，更不用说走平台化路线。
然而，形势逼人，在全民防疫的大环境下，人人都开始接受生鲜零售，原来被诟病的社区团购，一夜间变成了习以为常的事物。
于是，整个行业有种用户习惯已经养成的错觉，在用户强烈的诉求下，这家企业也被潮水推着走上了SKU扩张和平台化道路。
其选择了数个业绩亮眼的城市站点，开始改造中心仓，探索多SKU模式。但业务还未跑通，各地便纷纷解封，刚需用户开始流失，探索以失败告终。
更可怕的是，美团、拼多多等巨头切入社区团购市场。
“我们的运营系统跟巨头比还是有差距。”这位业务负责人直接指出了自家业务上的不足，巨头的抢入，也让其失去了战略试错和战略收缩的时机。
当时，即便是这家曾经盈利的社区团购头部企业，资本在面对巨头抢入的市场时，也不会选择继续投入支持。
经过半年的短暂试错之后，巨头已经进入开启烧钱模式，市场没有了生存空间，这家企业连选择回退到“小而美”模式的时机都失去了。
“如果没有犯错，一直走小而美的话，是能走通的。”这位业务负责人感到可惜。
其创始人则表示：“小而美模式在生存上没有任何问题，但无法规模化，意义不大。”
进入2020年下半年，看到巨头不设限的烧钱竞争，这家企业的高层下决心退出社区团购赛道，开始试探各种新的业务模式，与此同时业绩也开始直线下降。
今年春节后，这家企业多名高管接连离职，创始人开始了对公司最后的抢救，直至日前进入清算尾声。
“腰部”社区团购退场
从同程生活开始，不到一个月的时间，曾经的明星社区团购企业匆匆收场。这些企业中，像同程生活这样的曾是社区团购创企的头部企业，都曾纵横裨益、合并对手；也曾在2019年争先夺后发布融资消息，与其他竞争对手一起将市场炒热，风头无两。
巨头降维打击时，他们踏入的不再是同一条河流。
“巨头自己本身就有流量，然后还能把社区团购的流量导到其他业务上；商业模式也比你强，这个时候效率还赶不上，没办法竞争。”上述运营负责人表示，在面对巨头的时候感到很绝望。
更让人绝望的是，巨头的烧钱模式和规模效应，短短几个月就让其丢失团效，就连原本具有领先优势的几个城市也溃不成军。
即便是监管层面叫停了烧钱模式，该运营负责人表示，巨头已成规模，控制烧钱尺度、变换一个模型，腰部创企也无法承受。当下正在推进的团批模式，就是其他社区团购创企难以做到的。
“做窄SKU、做精品爆款走小而美模式，是没有问题的。”上述业务负责人认为，爆款精品模式在社区团购市场有着足够的生存空间，但自家走了半年的弯路，已经无法证明了，“（与巨头竞争时）中腰部社区团购企业不能走错一步！”
同时，这位业务负责人也承认，现在市场上能够生存下来，并受到巨头关注的社区团购企业，都在SKU扩张和平台化上做出了成绩。
同程生活曾希望成为这其中的一员。为了保住自己的市场地位，同程生活在不到半年的时间里出现了9亿左右的欠款，其中还有近3亿银行贷款，这还不包括账上原有资金。但最终也未等来巨头的收购。
对比下来，这家尚未宣布倒闭的企业面对资本市场时更加清醒，从2020年下旬巨头入局时就及时刹车。内部人士透露，自家并未出现银行贷款需要偿清，供应商欠款也仅剩百余家，大多数是押金，正在稳步推进结算中。甚至在去年，核心团队已经开始着手做新项目，融资即将到位。
在宣布破产的内部信中，同程生活CEO何鹏宇这样写到：“从2020年9月开始，社区团购风云突变，行业从‘拼创新’、‘拼执行’，变成‘拼资本’，‘拼补贴’。美团优选、多多买菜和橙心优选涌入，打乱了创业公司的步伐，依靠巨额补贴，巨头们抢走大部分用户和订单量。”
一位投资人则给出了另一种看法：“社区团购是一个讲究团队高度配合的业务，收购或并购对企业的发展并不利，企业不能想着做不下去了找对手收购。”
和同程生活2019年收购邻邻壹相似，这家企业在2018年底也曾有过收购合并动作。上述投资人认为，收购合并会带来团队融合问题，影响企业的节奏。不过，不能直接将他们的失败归结到收购合并身上。
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